作者:周霜降 编辑:阿峰 排版:浩天
北京时间7月20日,特斯拉公布了今年第二季度的财报数据。
(资料图)
历经长达一年的“全球价格战”,特斯拉毛利率已从去年同期的25%下降至今年Q2的%,盈利能力遭到大幅挤压,但马斯克似乎仍底气十足。
马斯克在特斯拉Q2财报电话会上表示,将在“动荡时期”继续降价。马斯克直言,牺牲车辆利润率来换取更多产量是合理的,此外,他还提出要“提高FSD价格”。
综合以上来看,未来帮助特斯拉赚钱的可能不是车,而是自动驾驶软件。马斯克坚定地认为自动驾驶FSD(Full Self-Driving)软件会是特斯拉未来估值增长5至10倍的重要途径。在今年的2023世界人工智能大会上,他就明确表示自动驾驶技术将提升汽车的使用率,预计特斯拉将在今年晚些时候实现L4-L5级自动驾驶。据了解,目前FSD软件在美国售价为15000美元,而这个数字在未来会进一步抬高。
而且马斯克始终表示,特斯拉可以零利润卖车。但这事靠谱吗?在软件定义汽车这方面,特斯拉做对了什么?软件能挣钱吗?
对于特斯拉来说,虽然毛利率下降,但其整体单车利润仍然处于较高的水平。频繁的价格波动,也是因为其单车利润够高。此前在中国汽车论坛上,国家信息中心副主任徐长明曾指出,比亚迪的单车利润只有 8854 元,特斯拉的单车利润却达到了 10426 美元,是比亚迪的 倍。也就是说,特斯拉销售卖一台的业绩,比亚迪销售要卖 台才能赶上。除了汽车销售带来的利润增长外,特斯拉的软件盈利能力也值得比亚迪学习。
2012年特斯拉交付了全球首款真正意义上的智能汽车——Model S。提起Model S,不少老车主会首先想到那个17英寸的中控大屏,全液晶仪表盘,触屏操作……这些都颠覆了以往对汽车内饰的认知,这背后依赖于它的软件系统Version。
特斯拉的软件系统Version,是基于Linux内核深度改造而成,使其能够实现OTA快速修正与升级,开启了“软件定义汽车”的新纪元,同时也为软件付费订阅提供了可能。
经过十年探索,特斯拉形成了Autopilot FSD完全自动驾驶选装包、OTA付费升级以及高级车联网功能三大软件订阅服务,成为重要的利润增长点。
首先,特斯拉通过自动驾驶套件选装实现软件盈利。特斯拉不同等级的自动驾驶经过多年地研发和改进,现已相当成熟。但这些功能并非默认激活,用户需订阅付费才能激活这些功能,而随着功能的增多,订阅价格也不断攀升。
2022年4月,马斯克在采访时表示,FSD软件的测试用户已突破10万人。到当年9月,这个数字突破了16万。更关键的是,FSD软件已经开始收费了,目前FSD在北美定价为万美元(约合人民币万元)或每月199美元/99美元(按月订阅)。
这相当于一辆中低价位的汽车的价格。这意味着特斯拉通过销售软件,能够获得与销售一辆汽车相当的利润。这也就是马斯克说的,“从长远来看,自动驾驶收入会让所有这些数字(传统汽车销售利润)看起来都很愚蠢。”
其次,特斯拉通过OTA付费升级改变车辆性能和配置。用户可以通过付费升级来获得更好的加速、续航和舒适配置。例如,2019 年,特斯拉推出“加速性能提升包”,可以通过 OTA 进一步释放 Model 3 ⻓续航全轮驱动版双电机的冗余性能,将百公里加速从 秒缩减至 秒,用户需要支付 2000 美元。
另外,就是座舱内的高级车联网功能。特斯拉允许用户通过付费升级将升级至,以获得更流畅、丰富的车机应用。
总而言之,特斯拉之所以能实现更高的利润,除了车辆定位高端且价格较高外,其创新的软件销售模式是关键。3年前,特斯拉的收入结构里就有5%是来自创新的收入结构,即软件业务,如果展望2025年,这一数字有可能增至30%。相比其他车企,特斯拉到底做对了什么?综合第十五届中国汽车蓝皮书论坛上专家的观点,有以下几点:
1、独立清晰的战略定位和顶层设计
联友科技总经理胡永力认为,特斯拉在做企业战略时,已经提前规划好未来四五年的业务模式,包括一些软件和硬件集成的功能等,在战略体系上早已有布局。其他企业在学习和跟进的过程中,可能需要在战略层面上做更多思考。
2、市场反应速度快且强
黑芝麻CMO杨宇欣认为,许多新功能是特斯拉第一个推向市场的,通过用户的反馈,不断改进并在有发展空间的领域扩展。“特斯拉做对这两件事儿之后,它才能真正用它新的应用或者软件收钱。这个过程中通过口碑吸引人才做新的东西创新,一步步起来。”
3、把原来车企和用户的关系,从一次性转换成了终身制
从传统汽车的盈利模式来看,当车卖掉的那一刻,盈利基本就结束了。但在软件定义汽车的时代,马斯克成功地将车企和用户的关系贯穿在整个汽车的全周期过程中,甚至使用的过程中。形成“用户不断提供数据、厂商不断扩展服务”的良性循环。
特斯拉的成功经验也给其他汽车公司带来了启示,促使他们加强研发和创新,以满足消费者对高级软件功能的需求。但想像特斯拉一样通过软件盈利的OEM,需要具备很多素质,比如整车 OTA能力,预埋硬件能力。
整车 OTA 能不断给用户带来新鲜的体验,在当前的硬件基础上,可以最大限度通过软件增加汽车产品的新鲜周期,让它拥有不断进步的能力,当然完整的 OTA 流程还要配合先进的整车电子电气架构。
足够能力的硬件预埋也很重要,以特斯拉为例,车型交付时虽然搭载了 版本的硬件,但功能是不能用的,后续随着软件的更迭,又逐步推出了 AP HW 以及 AP HW 。不只是自动驾驶,其他功能也一样,比如电池、座椅加热等硬件都可以通过后台软件解锁实现。
中科院院士、中国电动汽车百人会副理事长欧阳明高直言,传统燃油汽车可以靠品牌、供应链来实践价值的回收,但是新能源汽车“靠这些可能很难实现”。他指出,“新能源汽车很大的价值是要在后面的服务中产生,所以这就给我们提出了一个很新的课题,就是如何从智能化的角度去挖掘服务的价值。”
《2023麦肯锡中国汽车消费者洞察》同样印证了这一观点。该报告显示,在消费者考虑购买电动车的原因中,2022年有60%的受访者选择了“智能化程度高”一项,相较2019年的44%和2021年的45%有明显增长。
另据相关预测数据显示,2018年全球汽车软件市场规模仅亿美元,预计到2025年将超过350亿美元,届时一辆智能汽车代码量预计将达到7亿行,相较于2022年约增加倍。
但软件对汽车行业的颠覆不会一蹴而就。
在中国电动汽车百人会论坛(2023)期间,东软睿驰总经理曹斌接受众多权威媒体专访表示:“软件定义汽车”趋势下,汽车产业正面临自其诞生以来变化最为剧烈的时期。未来,汽车IT与互联网之间的耦合关系将带来商业模式创新。
在2023中国汽车论坛上东软睿驰总经理曹斌再次表示,伴随着软件在整车上的重要性持续提升,逐步成为接下来汽车行业“内卷”的一个重要方向,“软件定义汽车”将会呈现阶梯式的落地特点:
第一阶段是构建智能化基础设施,实现软件定义汽车的可能性。过去一段时间,汽车产业上下游都在为此而努力,逐步构建面向域控的SOA软件架构。
第二阶段是打造新功能、新体验的产品力。随着整车新架构逐步导入量产,应用软件提供新功能、新体验成为市场竞争的必备要素,整车构建海量场景化、个性化的创新功能趋势将愈发明显。
第三阶段是软件增值服务阶段。随着软件投入在不断加大,如何变现,如何在车辆卖出以后通过增值的服务持续获得软件的收入,将是主要任务。
在此过程中,由于软件在整车上的应用越来越广泛,驱动软件开发规模及整体复杂度大幅提升,对整车厂和相关零部件提供商的软件开发能力也将提出更高的要求。
曹斌指出:“这不仅仅是指企业的软件开发组织体系以及开发方法,能否支撑如此大规模的软件开发,还包括软件开发成本在新车型里面,是否足够摊销边际毛利率,毛利润能否覆盖每年不断增长的软件开发原材料费用等。”
过去很多车企的开发体系非常封闭,并且汽车功能开发软件和硬件往往是深度耦合的,这种模式下一旦后续需求发生变化,可能会带动整个系统级变化,变更成本非常高。
而新产品和新技术的更新迭代速度加快,价格竞争激烈,对研发效率和成本提出更高要求,甚至要求不同车型之间可以快速复制。比如芯片,在过去一款芯片可能在市场上使用几年才会被淘汰,但现在,刚刚问世的芯片很快就可能成为过渡产品。这种情况给软件开发带来了新的挑战。当我们在一个全新的架构、系统或者芯片平台上开发了庞大的软件应用时,很可能在短短一两年内就需要重新进行迭代更新。
综上所述,软件定义汽车正在驱动汽车行业进入智能化的新纪元,未来,汽车生产制造或许不会再是最高的壁垒,软件才是更能产生溢价空间的领域。
【全文参考】
[1]《特斯拉软件迭代史:三个阶段、六大版本,和无数创新》,极客公园
[2]《特斯拉做对了什么?其他汽车品牌也能靠软件赚钱吗》,汽车商业评论
[3]《特斯拉Q2财报:净利润破27亿美元,同比再增20%》,新华报业网
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